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2019年8月中国房地产企业品牌传播力TOP100

日期:2019-11-23 15:22:52      

本榜单由<克而瑞研究中心>出品 <地产首席品牌官>独家首发 榜单发布        本榜单由克而瑞研究中心独家发布,测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单,我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推策略广、公共关系维护等能力,以及运营带来的品牌传播力,帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。 为保证数据的客观性、准确性和真实性,榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成,以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等,主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研,和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。           品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标,包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系,以及多个二级指标。另外,在指标体系之外,我们设置了加分项(比如重大事件营销等)和减分项(特定负面事件的影响)。   榜单解读          2019年8月,房企品牌传播关键词主要集中在“房企中期业绩报”、“智能化战略”、"暑期亲子活动"等。          8月,各大房企2019年上半年中期业绩报纷纷出炉,在业绩报中,房企也积极展示自身的业绩、财务、战略亮点。除了召开业绩发布会,还充分利用微信等自媒体平台,多渠道不遗余力借势进行自我品牌宣传,主流财经类媒体也纷纷进行了广泛报道。在房企品牌发布动作上,房企智能化战略发布及暑期亲子活动也为本月品牌宣传及推广的亮点。          排名方面,碧桂园、万科地产、融创中国位列前三,中国恒大、万达集团紧随其后。作为行业稳居第一的房企,碧桂园的业绩及机器人进展情况备受关注。“碧桂园2019年中报:奋斗在途,行稳致远!”中期业绩简报获得了10万+的阅读量。此外,8月20日,央视新闻频道《共和国发展成就巡礼·广东篇》节目,通过现场直播的形式,展示了碧桂园广东博智林机器人实验中心最新研发的3款建筑机器人:地砖铺贴机器人、墙纸铺贴机器人及PC内墙板安装机器人,引发业内及大众的广泛关注。          本月龙湖由于中期业绩会上的业主维权事件,引发龙湖多地楼盘质量问题浮出水面,品牌榜声誉受到影响,排名大幅下滑。此外,花样年在8月任命一位首席八卦官,C8O事件从发酵到正式公布,在业内引发高频次的讨论与传播。     本月聚焦   1.中期业绩集中交卷    官宣火热收官          8月中期业绩会,各大房企上半年成绩单相继劲爆出炉,截止31日晚间,A股133家房地产行业上市公司半年报全部披露完成,其中119家为房地产开发企业。虽然从总体来看房地产企业整体依然处于利润和规模上涨周期,但也看到近半房企上半年营收呈下滑趋势,房地产市场的行情在转冷。面对并不乐观的市场环境和企业业绩,各大房企在中报宣传季节更加发力,把握宣传热度期,进行多方位企业发声,一方面为打消消费者的品牌疑虑,提升品牌形象的稳健度;另一方面进行数据剖析,进一步增强资本市场关注和信心,缓解投资者焦虑情绪。          从业绩的宣传模式来看,房企中报官宣依旧以“一图读懂”标题模式和报表观点提炼归纳的行文方式为主。一图解读方式即将报表的核心亮点集中起来,以简要的文字附加图表的形式,在一长图中展现。如万科、融创、蓝光、华润、华夏幸福等。也有一些房企官微别出心裁,在长图基础上添加别样方式展现。龙光地产以GIF动图模式,让数据动起来,展现了业绩数字变化的动态过程,增强了信息输出与用户接收过程中的互动。报表数据重点归纳即将报表的重要观点进行提炼,归纳梳理业绩亮点,以业绩快报、中报解读系列、交流会实录等方式进行宣传,如碧桂园、禹州、建业、绿城等。其中碧桂园以“碧桂园2019中期业绩发布会上,CEO莫这样说……”为题,提炼业绩发布上总裁提出的热点语句,展现企业的业绩实力和发展信心。        从今年企业中报宣传看,播报方式更加多元,整体的阅读量有所提升,多数房企官宣均阅读破万。不少房企在业绩官宣之后,以详细数据解读、第三方机构背书、媒体花样解读等形式持续发声。如融信在年报发出后,归总了各大券商机构对于公司业绩的专业评价,从投资者角度再一次肯定了公司的业绩发展;花样年以“作虎而不是猫”为题,援引媒体趣味详解,剖析企业半年成绩。这些方式都从侧面烘托了企业积极的社会形象和良好的投资预期,提高了公司的美誉度和市场信心。   2.房企出招“智能+” 按下科技快进键          在智能化浪潮席卷和居住体验升级下,房企纷纷布局产品智能化,或是集团战略支撑前行,或是单个项目积极尝试,绿色住宅、科技住宅、智慧住宅项目如雨后春笋频出,呈百家争鸣局面。房企在智能化领域频繁出招,按下科技快进键,探索智慧人居发展之路。          8月,碧桂园总部,博智林-华为-顺德区人民政府三方举行战略合作签约。三方就5G及ICT基础设施、云数据中心、人工智能及产业云平台、智慧园区、智慧城市、5G建造创新示范项目及其他可扩展的领域展开合作,赋能产业生态。          阳光城集团战略聚焦建康建筑领域,从绿色健康、智慧生活、家文化三个维度出发,提出“绿色智慧家”全新住宅产品战略,并成立绿色智慧家研究院,从内部协同到外部管控,有序推动品质战略实施。其研究开发的APP“homie 在家”集健康生活管理、智能家居控制、智慧社区服务为一体,为居住者提供全方位服务。          面对5G时代、AIOT科技,美的置业在泉州举办的“2019泉州智慧城市高峰论坛”,携手实力科技名企的专家学者,共商智慧城市未来发展,以前沿科技视角探讨未来智慧城市及智慧人居4.0发展方向。        日新月异的时代发展和行业变革下,房企美好生活服务商转型势在必行。产品创新与运营将成为房企未来发展重点和核心竞争力,而智能化为房企战略转型、业务升级、弯道超车等提供了新思路。   3.暑期“亲子”PR活动 为品宣添火助力           阅读、手工DAY、出游、夏令营、艺术之旅……暑假期间,房企亲子活动扎堆上演,热闹异常。“暑假”,作为房企每年的常规营销季,不仅是房企与业主、准业主、潜在客户间的情感维系,也可以达到为品牌宣传的目的。          从形式上看,8月亲子类活动主要有三种:一、包含手工DIY、马术等各种主题的亲子体验活动,二、画画、音乐等少儿艺术类,三、持续几天的夏令营活动,四、异地、异国游学、出游类。          亲子类主题活动类,如8月,为了让业主家庭感受高端体育文化,泰禾教育、泰禾物业引入专业马术俱乐部特举办免费亲子马术体验活动,吸引了众多业主的参与,20余组家庭参加了此次活动。绿城发展、康桥地产等房企也在本月举办了木作、帐篷节等主题活动。          少儿艺术类,如8月18日,雅居乐地产举办的第三届少儿绘画大赛,让孩子们运用画纸、帆布袋、雨伞、帽子、T恤等创造『时尚感+生活感』立体画作。虽然现场作画活动仅有一天,但整个活动周期,从8月15日到8月29日,从报名,大赛初评,线上公开投票、公布比赛结果及作品展示,全国范围内多个项目参与了本次活动,线上线下多渠道扩大了企业的品牌宣传力度。          夏令营活动类,如美的置业智乐益夏,全国少儿军事夏令营活动,从 7月8日粤桂区域开营,到8月16日沪苏区域结营,历时近40天, 横跨全国11个区域, 共计开展13期活动, 参与总人数超2000人。活动内容包含高尔夫体验、国学课堂、趣味运动、航空研学、实用安全技能学习……为孩子们献上一份缤纷多彩的成长礼物。活动受到了家长和少儿的一致好评。除美的置业外,禹洲地产、阳光城、祥生等企业的也纷纷推出了不同类型的夏令营活动。          游学、出游类,如8月,融信集团的【艺术少年π】新加坡游学之旅,参与对象为融信业主及截至7.14日在融信全国案场登记过的客户,7月开始征集,“发现生活中的艺术”为主题的绘画、摄影作品,历经1个月激烈投票比拼,8月12日-8月17日,被评选出的优胜者免费参加了新加坡艺术游学之旅。此外,华宇集团,也发起了一场以父子相伴为主题的活动 “FULL的夏”,终极大奖为“山城深度三日亲子游大礼包”。        从活动效果来说,暑期亲子活动的效果比一般活动来得更好。亲子类的活动往往邀朋呼友,全家出动,能吸引到更多市民来到售楼处,在小朋友们happy的同时,业主、准业主们也更愿意接受一些楼盘信息,并起到口口宣传的“口碑效应”。