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2019年5月中国房地产企业品牌传播力TOP100

日期:2019-11-23 15:17:13      

       2019年5月,万科本月继续位列品牌传播力榜首。 榜单发布 榜单数据说明          本榜单由克而瑞研究中心独家发布,测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单,我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推策略广、公共关系维护等能力,以及运营带来的品牌传播力,帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。          为保证数据的客观性、准确性和真实性,榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成,以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等,主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研,和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。           品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标,包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系,以及多个二级指标。另外,在指标体系之外,我们设置了加分项(比如重大事件营销等)和减分项(特定负面事件的影响)。   榜单解读          2019年5月,万科本月继续位列品牌传播力榜首。“万科孙嘉变动”及“王文金接任万科财务负责人”的消息备受关注,成为媒体、自媒体大V争相撰文的选题方向,“名企效应”再次表现突出。          碧桂园排名第二,本月继续打温情牌。召开9省14县精准扶贫工作一周年成绩发布大会,大力推广其“4+X扶贫模式”,并积极组织媒体考察相关扶贫村落。在温情及社会共情营销上,碧桂园深谙其道,把工作落到了实处。          在企业品牌战略发布上,不少企业亦是渐入佳境。大发地产于5月初进行了品牌升级,基于“悦居生活服务商”的战略定位,正式发布2019年度品牌主张——“创造,为不凡”,并推出了代表企业特色及精神文化的吉祥物“发发宝宝”,企业品牌形象也进一步深入人心。          此外,在5月不少房企启动了新一轮的IPO进程,上市动作也成为行业及资本界关注的重点。   本月聚焦          1 福布斯全球上市公司2000强  中国房企彰显实力          5月16日,《福布斯》发布2019年全球上市公司2000强榜单。在此次2019年的榜单中,中国大陆和香港共有309家公司上榜,总数仅次于美国,上榜公司总数位列第二,其中,中国房地产类企业上榜数量更是占据中国上榜企业总和的十分之一。          这份权威榜单在房地产行业也引起了广泛关注,以“恒万碧”为代表的以地产开发为主业的中国房企,在榜单中表现抢眼。中国恒大首次进入TOP100,排名第94位,较2018年排名上升33位。万科位列124位,碧桂园紧随其后位列129名。除老牌实力强劲的房企外,总体来看,中型房企排名上升速度最快、幅度最大,如龙湖集团位列345位,比去年攀升149位,龙光地产也大幅跃升了430位,进入前1000。          榜单一经发布,各大房企纷纷庆祝入榜喜报,品宣方式主要以企业宣传海报和文稿宣传为主,如恒大仅以一副海报宣布所得荣誉,简洁明了;保利发展以特刊形式,图文结合简要发布所得成绩;而碧桂园、佳兆业、龙光等企业则以文字分析的形式,在通报喜讯的同时又借机进一步宣传企业发展前景,增强企业发展公信力。除企业自身品宣外,各家媒体对入榜企业的及时报道,也掀起了一波口碑高潮。          今年上榜的中国房企,抓住企业的品牌形象扩展好时机,从榜单排名及跃升展现了自身实力的同时,更是掀起了高涨的媒体舆论,带动了品牌形象的整体提升,而且这次品牌影响不仅限于国内,更是让世界看到了中国房地产业巨大的发展前景,带动了一场全球性范围的行业宣传。   2 发布会助推品牌知名度  公益扶贫传递文化内核          5月,在房企品牌曝光中,产品发布会、社会事务类的信息占比跃升。典型如融信集团、大发地产等企业,通过发布会赋予品牌成长活力,助推品牌知名度。碧桂园等企业则通过扶贫和公益等社会事务向社会大众传递品牌文化内核,提升美誉度。          融信集团发布了2019 ENERGY版图,首度公开全新产品体系,并公布HELLO社区2.0的“知行和艺”四大活动IP。同一座城市,同一个日期,这是融信向杭州告白的第六年,这场蓄势已久的品牌活动在今年得以升华,每年5月15日-31日将设为融信集团520品牌季,以此集中声量,传播优秀的民族品牌声音。斥资造节,一年一会,将520品牌节打造成一个富有情感和文化温度的IP,让粉丝们每年都充满期待,同时向深耕多年的城市传递品牌战略升级。        5月,大发地产正式发布2019年度品牌主张——“创造,为不凡”,不仅延续“为生活而创造”的品牌理念,更基于“悦居生活服务商”的战略定位,为客户、员工、社会等各类人群创造价值、创造不凡。这是大发地产稳中求进、全国化布局走向纵深的一年,也是落实全新品牌定位的关键一年。基于全新的品牌主张,大发地产首席发明官兼任形象代言人“发发宝宝”孕育而生,它具有活力充沛、热爱学习、勇于探索创新的鲜明个性,为改变未来而来,为焕新生活而生,为创造悦居生活而不懈努力。打造专属IP,品牌人格化已经成为一种趋势,与受众客户匹配,同时与企业形象匹配,形成长时间的、完整的品牌记忆,让产品具有自传播的能力和天然流量。其专属表情包在微信同步上线,以炫酷外表收割了一大波粉丝。这种通过粉丝的参与和互动来掀起品牌热潮,已成为房企常见品牌传播方式。        在脱贫攻坚关键年的特殊日子里,碧桂园集团、国强公益基金会联合合作伙伴、媒体、社会组织和公益人士共同发起“社会扶贫共同体”,旨在凝聚更多社会资源,助力打赢脱贫攻坚战。520,不仅是表白日,更是碧桂园全面推进9省14县精准扶贫工作一周年,在过去一年中碧桂园已助力超20万建档立卡贫困户脱贫,累计帮扶增收4471万元。碧桂园主动践行企业社会责任,积极探索扶贫新模式,将“爱意”落入“使命、责任、良心”的实际行动中,同时为企业品牌形象增分。   3 房企重启IPO  倒逼企业声誉管理          5月,几家房企重启IPO事件也引起广泛热议,海伦堡、中梁控股等房企重新提交了上市招股书,新力控股等房企也首次提交了上市申请书。对于企业来讲,追求上市是进一步做强做大的根本,从品牌及资本角度来看,上市也能为房企带来更多的社会关注度,提高企业形象,降低融资及交易成本。          不过,这些企业也因积极重启IPO,被推到了行业舆论话题的聚光灯下,收获知名度的同时也收到许多疑问。总体来看,企业均态度诚恳、积极应对,以事实说话;利用社会关注的窗口期,快速、动态反应,公布事件进展。如海伦堡面对疑问,正面回应因时间到期,故而重新更新申请版本,为上市做出准备工作;中梁控股发言人在多次采访中回应,因去年销售业绩首次突破千亿,资产规模扩大,根据监管部门要求补充了相关数据,故更新后重新挂网;新力控股则是新晋冲刺IPO选手,未来可期。          事实上,公众的注意力是一种资源,企业不应害怕站在聚光灯下,而应善用此资源。对于房企来讲,IPO上市具有很强的品牌传播效应,可以进一步提升公司的行业知名度,有助于吸引目标客户和投资者。但值得注意的是,房企在此过程中的声誉管理更需要重视,良好的公信力能助力企业上市进程的顺利进行。